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一篇文章說(shuō)清楚微信小程序(應(yīng)用號(hào))是什么!

2017-04-06 23:44:29來(lái)源:原創(chuàng)    編輯:管理員

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距離張小龍的那場(chǎng)首次公開演講已經(jīng)有九個(gè)月了,而在那場(chǎng)演講中備受關(guān)注的「應(yīng)用號(hào)」在千呼萬(wàn)喚中終于以「小程序」的名字正式對(duì)外小范圍公測(cè),不少創(chuàng)業(yè)者表示機(jī)會(huì)來(lái)了躍躍欲試。誠(chéng)然,微信每次放出的大招,不管是公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈廣告等,對(duì)于搶先抓住機(jī)會(huì)的人都是不小的紅利。而這次這個(gè)大招,或許足以影響現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。

 張小龍?jiān)谂笥讶镞@樣解釋道:小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用,它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用「觸手可及」的夢(mèng)想,用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了「用完即走」的理念,用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。應(yīng)用將無(wú)處不在,隨時(shí)可用,但又無(wú)需安裝卸載。

  對(duì)于希望從「小程序」中獲取紅利的創(chuàng)業(yè)者,不妨好好讀完這篇文章。做不做?比怎么做更重要!

  一、「小程序」和「公眾號(hào)菜單欄內(nèi)嵌H5」有什么區(qū)別?

  看上圖展示的小程序截圖,像不像一個(gè)Native APP加了一個(gè)頂部微信菜單的帽子?

  Native APP和Web APP誰(shuí)是未來(lái)的主流這個(gè)命題爭(zhēng)了很多年,而Native APP最大的優(yōu)勢(shì)也就是對(duì)于系統(tǒng)控件接口和框架的調(diào)用能力比Web APP不知道高到哪里去。雖然京東同時(shí)提供了手機(jī)APP和手機(jī)H5形式的頁(yè)面供用戶瀏覽和下單,但是同時(shí)用過(guò)二者的都能體會(huì)到,H5頁(yè)面在流暢度上還是差一些。

  在此之前,很多創(chuàng)業(yè)者以公眾號(hào)菜單欄內(nèi)嵌H5的形式,完成了基礎(chǔ)功能的微信化植入,但通常都是比較簡(jiǎn)單的頁(yè)面,操作體驗(yàn)比較一般。

  這次微信推出的小程序,最大的亮點(diǎn)在于微信提供了豐富的框架組件和API接口供開發(fā)者調(diào)用,具體包含:界面、視圖、內(nèi)容、按鈕、導(dǎo)航、多媒體、位置、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、重力感應(yīng)等。在這些組件和接口的幫助下,建立在微信上的小程序在運(yùn)行能力和流暢度上面便可以保持和Native APP一樣的體驗(yàn)。

  二、當(dāng)我們談創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,我們到底在做什么?

  過(guò)去兩年在資本的推動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)+概念的熱炒之下,出現(xiàn)了罕見的創(chuàng)業(yè)熱潮,各種各樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn),應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)APP的數(shù)量也井噴式增長(zhǎng)。

  行業(yè)里有一個(gè)很大的誤區(qū):

  互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個(gè)網(wǎng)站

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)=做個(gè)APP

  很顯著的現(xiàn)象就是很多傳統(tǒng)企業(yè)在還沒(méi)搞清什么是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候,就迫不及待地做APP了,做出來(lái)了有沒(méi)有人用,當(dāng)然那是另外一回事。

  回到創(chuàng)業(yè)這件事上,還是得回歸商業(yè)的本質(zhì),商業(yè)是提供顧客所需要的物品和服務(wù)的一種行為。所以不管是網(wǎng)站,還是APP,或者很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在嘗試的微信公眾號(hào),甚至是QQ群、微信群,這都是連接用戶的一種載體。傳統(tǒng)商業(yè)依賴于線下實(shí)體門店為顧客提供服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的存在將獲取新客戶和提供服務(wù)的場(chǎng)景進(jìn)行了線上化改造,從而提升了商業(yè)效率。

  最近有一家花店在我的同事間很受歡迎,它會(huì)給顧客每周固定時(shí)間會(huì)送來(lái)一束搭配好的花。這是一個(gè)沒(méi)有實(shí)體店的花店,也沒(méi)有APP,唯一的載體就是微信公眾號(hào),下單支付是在微信號(hào)內(nèi),信息填寫修改是在微信號(hào)內(nèi),客服也是在微信號(hào)內(nèi),好像除此之外也沒(méi)有更多其他需要的功能了。所以這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,微信號(hào)就足以滿足其大部分的需求,雖然在某些環(huán)節(jié)上可能有些體驗(yàn)粗糙,但相比之下單獨(dú)做個(gè)APP?哪邊成本更高呢。

  三、為什么微信小程序的誕生對(duì)創(chuàng)業(yè)者是好機(jī)會(huì)1.APP流量成本的急劇攀升

  做渠道運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可能會(huì)清楚,過(guò)去兩年里,APP推廣的成本是呈翻倍增長(zhǎng)的。有些垂類APP的CPA單價(jià)高達(dá)500元以上,對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多錢可以去砸在流量上,但流量往往是控制產(chǎn)品生死的命脈,每年有50%的新APP死在流量問(wèn)題上。

  2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局基本已定,用戶主要需求場(chǎng)景已被巨頭把持

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有五年時(shí)間,在這幾年時(shí)間里,從PC時(shí)代遷移過(guò)來(lái)的連接人與信息、連接人與人、連接人與商品、連接人與服務(wù)四個(gè)大類已經(jīng)基本完成了格局重塑。用戶的主要需求場(chǎng)景,尤其是同時(shí)具備剛需和高頻兩個(gè)特點(diǎn)的場(chǎng)景,基礎(chǔ)工具、生活服務(wù)、娛樂(lè)等都已經(jīng)有PC時(shí)代的老巨頭繼續(xù)把持,或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生的小巨頭們占據(jù)山頭。

  3.面向所有產(chǎn)品對(duì)用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)

  在之前的文章里,白崎反復(fù)講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)就是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)是你在和所有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶的時(shí)間。顯然微信是目前的翹楚,平均每天長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)以上的停留時(shí)長(zhǎng)。很多APP面臨的問(wèn)題便是用戶即便下載安裝了,但也想不起打開,或者打開了很快就被關(guān)閉。

  在以上三個(gè)背景的情況下,對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言環(huán)境真的很糟糕,用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點(diǎn)。在年初的「應(yīng)用號(hào)」概念發(fā)布時(shí),便贏得很多創(chuàng)業(yè)者的期待,原因就在于大家希望從微信這棵大樹上獲取一些紅利。

  四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二春:SuperAPP+LightAPP模式

  輕應(yīng)用是一種趨勢(shì),早在2013年左右,百度和UC分別對(duì)「輕應(yīng)用」的模式進(jìn)行了嘗試,雖然都失敗了,但不可否認(rèn)這條路的正確性,只是在當(dāng)時(shí)這兩家都不具備發(fā)展起生態(tài)的能力。

  百度的輕應(yīng)用是以搜索為核心的生態(tài),UC的輕應(yīng)用是以瀏覽器為核心的生態(tài),二者都是Web APP的插件化思路。百度輕應(yīng)用接入了如「順豐快遞」為代表案例的信息查詢服務(wù)入口,UC輕應(yīng)用則接入了「迅雷」「快播」為代表案例的和瀏覽器場(chǎng)景強(qiáng)結(jié)合的信息查詢、信息下載的入口。

  復(fù)盤為什么百度和UC都沒(méi)做起來(lái),一個(gè)重要的前提是當(dāng)時(shí)的百度和UC都不具備SuperAPP的根基,尤其是不夠高頻,所以帶不起來(lái)這個(gè)生態(tài)。

  但2016年的微信來(lái)做這件事,天時(shí)地利人和似乎都占據(jù)了,既有海量的用戶,強(qiáng)大的用戶粘性,足夠長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng),是國(guó)內(nèi)目前最稱得上SuperAPP的應(yīng)用了。

  白崎預(yù)估,這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二春,很多長(zhǎng)尾的需求之前由于落地條件不成熟不能做的,現(xiàn)在可以重新回來(lái)嘗試一下。即使是很小的一個(gè)需求點(diǎn),以LightAPP的形式附著在微信上,現(xiàn)在也具備了一定的生存空間。

  五、誰(shuí)適合抓住這波紅利

  在別人家平臺(tái)玩,首先得研究平臺(tái)歡迎什么樣的人。從微信官方對(duì)外公布的信息來(lái)看,最鼓勵(lì)的是服務(wù)提供者,因?yàn)檫@和微信「連接人與服務(wù)」的戰(zhàn)略訴求最為契合。

  白崎的建議是:低頻、非剛需場(chǎng)景的長(zhǎng)尾服務(wù)提供者最適合來(lái)做微信小程序。

  高頻場(chǎng)景的服務(wù)依然適合以獨(dú)立APP作為陣地,即便微信在發(fā)現(xiàn)Tab內(nèi)給京東開辟了最明顯的「購(gòu)物」二級(jí)入口,依然是用手機(jī)京東APP的人多,即使在體驗(yàn)上大大增強(qiáng)的微信小程序推出后,結(jié)論依然會(huì)是如此。

  高頻場(chǎng)景的服務(wù)天然具備獨(dú)立發(fā)展成生態(tài)的潛力,可以自成一套生態(tài)體系,比如服務(wù)領(lǐng)域的滴滴出行。即使是在微信、支付寶、微博中都開辟了打車入口,這些也只是增量,自家APP還是主要的陣地。

  而對(duì)于低頻、非剛需場(chǎng)景的長(zhǎng)尾服務(wù)而言,由于需求通常較為簡(jiǎn)單,使用頻次低,撐不起來(lái)一個(gè)獨(dú)立APP,寄生在巨頭身上是最好的選擇。

  正如把支付寶中的「轉(zhuǎn)賬」、「付款」、「信用卡還款」、「生活繳費(fèi)」等拆成一個(gè)個(gè)獨(dú)立APP,用戶肯定不會(huì)買賬,但把所有跟錢相關(guān)的需求都匯聚在一起,哪怕是非常長(zhǎng)尾的水電燃?xì)馕飿I(yè)費(fèi)和ETC交費(fèi)通通都涵蓋,這才成就了今天的國(guó)民應(yīng)用支付寶。

  現(xiàn)在,微信正在試圖開放接受長(zhǎng)尾的需求場(chǎng)景,把自己打造成一個(gè)無(wú)所不包的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng),包含人與人的連接,包含人與信息的連接,包含人與商品的連接,更包含各類大大小小的服務(wù)連接。

  比如上面提到過(guò)的花店的案例,符合低頻場(chǎng)景、長(zhǎng)尾服務(wù)的特點(diǎn),他們家就非常適合做微信小程序,而且只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上把微信內(nèi)嵌H5遷移成小程序,就能改善下單流程、客服等方面的體驗(yàn)優(yōu)化,從而更好地維系用戶。

六、決定開發(fā)微信小程序之前,這三個(gè)擔(dān)憂不容忽視

  聽到「小程序」發(fā)布的消息后,相信很多人都躍躍欲試,覺(jué)得得抓住機(jī)會(huì)。其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益共存,下面這三個(gè)擔(dān)憂在決定做之前,得想清楚。

  1.如何區(qū)分現(xiàn)有獨(dú)立APP和微信小程序的定位

  對(duì)于還沒(méi)有開始做APP的創(chuàng)業(yè)者,小程序的發(fā)布恰似一陣甘霖,來(lái)得正是時(shí)候。但對(duì)于已經(jīng)開發(fā)了獨(dú)立APP的創(chuàng)業(yè)者呢?開發(fā)一個(gè)一模一樣的微信小程序出來(lái),是否會(huì)出現(xiàn)零和博弈造成原有獨(dú)立APP的荒廢?

  白崎的建議是,維持原有獨(dú)立APP的持續(xù)迭代更新,把微信小程序作為新的增量部分,在用戶數(shù)據(jù)上做到兩邊的一致性。把選擇權(quán)交還給用戶,用戶總是會(huì)選擇更適合自己的那一邊。是否棄掉獨(dú)立APP,得用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

  還有一種方式,可以將微信小程序作為一個(gè)lite版,進(jìn)行產(chǎn)品功能的MVP試驗(yàn)。

  至于以哪邊作為主要用戶陣地,還得結(jié)合用戶獲取成本來(lái)看。在同時(shí)滿足業(yè)務(wù)需要的情況下,如果花最少的成本,能獲取更多的用戶,有什么理由說(shuō)不呢?

  2.假如微信封了你的小程序,怎么辦?

  微信在過(guò)去幾年里有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是生態(tài)封閉,這和蘋果有些相似。很多創(chuàng)業(yè)者借助社交紅利嘗到甜頭,也有因違反規(guī)定被微信做封號(hào)處理,一夜之間回到解放前。

  以下案例想必還歷歷在目:

  • 誘導(dǎo)關(guān)注、誘導(dǎo)分享:封號(hào)

  • 淘寶鏈接:屏蔽

  • 蝦米音樂(lè)分享鏈接:屏蔽

  • 在朋友圈里傳播外鏈達(dá)到一定次數(shù):屏蔽,嚴(yán)重封鏈接

  在微信生態(tài)里玩,永遠(yuǎn)要忌憚紅線在哪兒,畢竟微信具備隨時(shí)掐斷脖子的能力,只是它愿不愿意動(dòng)手的問(wèn)題。所以做之前熟悉規(guī)則很重要,當(dāng)然也有時(shí)候只是簡(jiǎn)單的立場(chǎng)站隊(duì)問(wèn)題。

  3.同樣存在用戶獲取成本變高的問(wèn)題

  現(xiàn)在獲取用戶難是因?yàn)槭謾C(jī)里的APP太多,應(yīng)用分發(fā)的入口變得集中從而用戶獲取成本價(jià)格昂貴,流量問(wèn)題從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生至今都是創(chuàng)業(yè)者最大的困擾之一。

  等紅利期過(guò)后,微信小程序是否也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題呢?

 ?、偃绾潍@取用戶關(guān)注

  雖然微信小程序不需要下載安裝,但是在成千上萬(wàn)的小程序中,用戶從哪兒知道你,找到你呢。對(duì)此張小龍的朋友圈里提到了「掃一掃」和「搜一下」這兩種方式。

  不管是關(guān)注還是掃一掃,首先得讓小程序能夠觸及到用戶,才有被用戶使用的可能,正如APP首先得被下載安裝才能使用。

  搜索,是一個(gè)基于品牌的行為。搜索精準(zhǔn)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞,首先得讓用戶知道你的品牌才有可能搜索到,這對(duì)初創(chuàng)品牌是硬傷。搜索行業(yè)關(guān)鍵詞或泛需求類的關(guān)鍵詞,如何在最明顯的位置出現(xiàn)在用戶面前且引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊前往,OMG,難道也要競(jìng)價(jià)嗎?

  這些都是可以預(yù)見到的用戶獲取成本問(wèn)題。

  ②如何在臃腫的微信中獲得存在感,實(shí)現(xiàn)用戶留存和用戶維系

  不得不說(shuō)微信現(xiàn)在已經(jīng)開始臃腫了,剛看了下手機(jī),微信占據(jù)了9.8G的內(nèi)存容量(前不久才剛清理過(guò)一次),過(guò)去24%小時(shí)微信耗去43%的手機(jī)電量,另外據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù),用戶平均在微信的停留時(shí)間為4小時(shí)。這背后是好友對(duì)話聊天、群消息、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈等一系列微信自有功能所帶來(lái)的信息堆積。

  等全面開放公測(cè)之后,隨著開發(fā)者的增多,微信自有功能、第三方小程序功能混合在一個(gè)容器里,獲得存在感可不是一件簡(jiǎn)單的事情。如何在微信里做好用戶留存和用戶維系,也是一個(gè)難點(diǎn)。

  新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí),選擇做不做比怎么做更重要。


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